Waar het de videomarkt betreft kijken Europese spelers naar de Verenigde Staten. Dat land loopt ver voor op Nederland en de rest van Europa qua videocontent- en TV-ontwikkeling. De hoge prijzen voor TV-pakketten bleken een ideale voedingsbodem voor over-the-top (OTT) videodiensten als Netflix, Amazon Prime en Hulu. Inmiddels is één op de vier Amerikaanse huishoudens geabonneerd op Netflix en heeft 13 procent geen betaald TV-abonnement meer: de zogenaamde cordcutters. In Nederland is inmiddels ook een aantal (internationale) OTT-video-aanbieders actief. De één succesvoller dan de andere. Is de Amerikaanse markt nog steeds ons voorland?
Netflix groeit door in thuisland en Nederland
Uit de meest recente rapportage (1e kwartaal 2017) van Netflix blijkt dat bijna 51 miljoen huishoudens in de Verenigde Staten een Netflix-abonnement heeft. In Nederland heeft Netflix 2,2 miljoen abonnees. Qua penetratiegraad vertaalt zich dat in de volgende cijfers: vorig kwartaal had 29 procent van de Nederlandse huishoudens een abonnement op Netflix, tegen 40 procent van de Amerikaanse huishoudens. De Nederlandse markt is daarmee voor Netflix op eenzelfde penetratiegraad aanbeland als in het tweede kwartaal van 2014 in haar thuisland.
Netflix is pas in september 2013 gestart in Nederland, terwijl het al veel langer actief was in de VS. De afgelopen twee jaar is het Nederlandse klantenbestand van Netflix verdubbeld. De groeipercentages liggen bij Netflix in Nederland nog steeds tussen de 7 en 15 procent, waar deze in de Verenigde Staten blijven steken tussen de 0 en 4 procent. In Nederland is dus niet alleen nog een marktpotentieel van 5,3 miljoen huishoudens, de groeicijfers nemen nog niet af waardoor een penetratie van 29 procent niet de maximale penetratiegraad zal betekenen.
Cord-cutting een typisch Amerikaans verschijnsel?
Als we de vergelijking wat breder trekken dan enkel Netflix, valt nog een aantal zaken op. De cijfers over huishoudens zonder betaald TV-pakket verschillen sterk tussen de Verenigde Staten en Nederland. In Nederland heeft 5 procent van de huishoudens geen TV-abonnement, tegenover 18 procent van de Amerikaanse.
Met lokale stations via de free-to-air-kanalen, een Netflix- en een Hulu-abonnement bespaart een Amerikaans huishouden al snel zo'n zestig dollar per maand op TV-kosten. Een aardige incentive dus om het TV-pakket op te zeggen. In Nederland ligt dit anders, hier kost een TV-abonnement rond de 20 euro en zit TV vaak verpakt in een tripleplay-pakket.
De komende vijf jaar zet de stijging van het aantal huishoudens zonder TV in beide landen door, zo wordt verwacht. Eind 2021 heeft naar verwachting 25 procent van de Amerikaanse en 13 procent van de Nederlandse huishoudens geen betaald TV-abonnement.
Internationale OTT-spelers als Netflix, Amazon Prime en Vimeo dragen bij aan deze zogenaamde cord-cutting trend. Maar ook lokale spelers kunnen een rol spelen. In Nederland zijn dit Videoland, NLziet maar ook Linda.TV. Behalve KNIPPR en Play van KPN is er in Nederland geen live OTT-dienst. Het kunnen kijken van Live TV is voor veel Nederlanders nog een reden om een TV-abonnement te behouden, hetzelfde geldt voor Amerikanen. Deze laatste hebben echter diverse mogelijkheden om OTT live-TV te bekijken en maken hier ook veelvuldig gebruik van. De twee Nederlandse diensten blijven steken op slechts enkele tienduizenden klanten.
Nederland zal veranderen, linksom of rechtsom
Bovenstaand is de situatie van nu geschetst. De tieners en studenten van nu consumeren hele andere content en doen dit ook op andere manieren, veelal korte filmpjes via YouTube, Snapchat en Facebook. Zij sluiten, wanneer zij hun eigen huishouden starten, mogelijk geen TV-abonnement meer af. Aan een snelle internetverbinding hebben zij genoeg.
Verder kan er veel verwacht worden van NLziet zodra deze dienst live-TV gaat aanbieden binnen een aantrekkelijke propositie. De mediakracht die de partners van NLziet, NOS, RTL en SBS samen hebben, kan zorgen voor een flinke duw in de richting van cord-cutting.
De conclusie is hiermee dat Nederland vooralsnog een volger blijft van de Amerikaanse trends en ontwikkelingen op het gebied van videocontent en TV-diensten.
[userquote user="906"]“Deze ontwikkeling onderstreept de groeiende behoefte aan maatwerk. Het op de diversiteit van persoonlijke behoeften aan te sluiten TV/Video-aanbod zal ook effect hebben op ons huidig omroepbestel en de inzet van overheidsubsidies voor de niet-commerciële omroepen. Onze behoefte aan communiceren en de wijze waarop wij informatie uitwisselen is de laatste jaren sterk veranderd. Ook het omroepbestel zal hierin moeten meegroeien. Ik weet dat men hier ook nadenkt en beleid ontwikkelt, maar de verandering in consumentengedrag en behoeften is voor hen een duidelijk signaal – wellicht ook in relatie tot de diversiteit, niveau’s en kwaliteit van het huidige zenderaanbod. In die zin zou Nederland naar het BBC-beleid kunnen kijken, waar deze benodigde diversiteit al meer is geborgd dan in Nederland. Ik zou me ook kunnen voorstellen dat de omroepen op andere, meer interactieve wijze aan de ontwikkeling van hun zenderaanbod en abonnementsvormen invulling geven.”[/userquote]
